投资笔记

撸猫撸狗背后的创业思考 | GGV投资笔记第三十三期

2020-05-27 原创: GGV纪源资本


GGV有话说:


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以下是GGV投资笔记系列第三十三篇。



口述:郭维科

编辑:张颖


 

 

不管是手机还是芯片,我和维学(小佩科技联合创始人兼CEO 郭维学)此前所创办的企业和做的事情都是服务于“人”的,创办小佩选择为“宠物”服务是因为我们热爱宠物,宠物也是我们的家庭成员。


宠物这个群体看起来有点难,因为他们不会讲话,不会表达自己的需求。但后来我们也发现,不管是人类还是宠物,到后端其实是相同的:产品核心都是对用户需求的长期洞察。



从这个角度,不管我们服务的群体是老人、小朋友,还是宠物,都没有差别。


唯一差别在于我们获得信息的途径:人类使用的产品可以直接从消费群体获得直接数据,但是宠物市场的消费者和使用者是不同的群体,小猫小狗没办法直接告诉你它的使用体验,所以, 这就要求我们投入更多的时间和精力去观察宠物,理解宠物的需求。


这七八年时间也带给我们一些反思,我们也踩过一些“坑”,今天来讲讲感触比较深的几点。

 


感触一:做产品需要忘却自我:做产品的人最容易把自己作为第一视角,“为自己做产品”,而不是去做大市场所需要的产品,这是很大的“坑”。如果不能忘却自我,就容易猜错大市场的用户需求。




1.一群技术宅的坚信:“技术改变世界!”

 

宠物行业有点像母婴,我们需要兼顾产品使用者的体验和宠物家长的感受,两者缺一不可。


这个感受比较深刻,最大的原因来自于我们的第一款产品。我们做的第一款产品是一个“智能狗牌”。因为小猫小狗如果身体有异常,不会主动来告诉你,但这款产品可以记录下它们的异常数据,代表它们的健康变化。



这款产品的投资极大,产品数据采集背后有两个专职的兽医在帮我们建模,我们还聘请了很多高端软件工程师来做数据分析,积累了很多case,所以有用户反馈说:哇,你们的数据真的好准!因为他的宠物数据异常,去医院检查,果然是有健康问题。


那时候,支撑我们往前走的很大的动力一是相信“技术改变世界”,二是帮我们做建模的这位兽医的话:“一开始我其实不太愿意脱离临床治病,因为这意味着我医生职业生涯的终结。但后来投入到产品后,我深刻认识到:用数据做宠物的健康预防,要比临床救治更有价值。”

 


2.意料之外,我们按下了暂停键

 

所有人都投入了全部精力,但没想到的是,智能狗牌这个产品在市场上并没有想象中受欢迎。


我们后来发现,大家往往愿意为快乐买单,比如喝奶茶,刷抖音买货,但并不倾向于为风险而买单,因为针对风险的产品,卖的不是快乐,而是焦虑。


这个根本理念的不同,导致产品的商业化路径变得比较吃力。


这款产品真正的商业价值应该是和宠物医院的合作,因为用户更愿意看到来自医院的数据,这样就可以通过B端来做收益,C端以非常低廉的价格售卖甚至是赠送。


但是问题来了:中国的宠物医院体系不够成熟,推进这套理念遇到了大量的阻力和效率问题。


即使我坚信这是一套好产品,也知道它未来一定要跟医疗体系去对接,但是也不得不承认,从商业上来看,这是一个非常漫长的过程,它不适合那个阶段的小佩团队。


后来我体会到:每个细分门类的技术更新,都需要经历长时间的商业化进程。这种感受可能如同AI行业创业者:AI技术很高大上,但目前AI最大的运用场景是停车场,只因为这个场景最便利,可以商业化。




3.从服务少数人到带动多数人

 

我们果断转型,开始给宠物做衣食住行相关的产品。这其实是一次颇有难度的挑战,从智能狗牌这样的有点像3C消费品的可穿戴设备,到如今更接近小家电的智能饮水机、喂食器,小佩其实走的是两条完全不同的技术路径,这对于整个供应链的挑战也是巨大的。


当然,小佩的产品思路一直没有变化。我们喜欢做只有一部分人用的产品,喜欢切入一个并不是最普遍的市场:我们不会做一个塑料喂食碗,而更希望研发一款智能喂食产品。



这有一点像Apple的思路。Apple早期的目标受众是设计师和技术极客,他们更注重的是图像和显示效果,而不是软件配合度,所以那时候买一个3万块钱的苹果电脑会发现上面没法装游戏。但是,只要产品本身过硬,当Apple跨出了小部分人群之后,它的爆发力是很强的。


小佩的目标是:产品瞄准少数宠物家长的需求来推出,但最终用户群能转变为所有的宠物家长。即使经历了一些挫折,这也是我们不变的宗旨。之后的产品销量证明了我们的判断,我们推出的小佩饮水机和喂食器,这两个产品目前销售量都突破了百万。

 


感触二:做产品需要量力而行:从决定我们要做哪些产品的角度来讲,每增加一款新产品,我们都必须要有足够的思考。而其实,一款硬件产品的失败和成功,在产品上市的前一年就已经决定了。


 


4.当你准备好了充足的子弹,就可以引领竞争


在宠物产品市场创业了七八年,我最大的感触是要“量力而行”。


小佩做的是硬件产品生意,SKU并不多,每增加一款产品,必须要有足够的思考。要知道,一款产品的失败和成功在产品上市的前一年就已经决定了。看上去大家都在“赌”产品上市后的表现,但多一个赌局就意味着多一个风险,一旦SKU或者SPU开了太多的线路,成功的概率就没有那么高。


当然,如果是山寨类公司模仿别人的产品,不需要去研发,也不需要试错,市面上谁成功就去模仿谁,永远做行业里的老二,看上去也是挺不错的。


但是小佩走的是研发和技术路线,所以我们这种注重研发的团队,在早期扩品类是一件危险的事情。


最大的原因是:产品发展到一定程度就会面临竞争。这时候普遍有两种打法:第一种是逃避,比如说我做了A产品,你做了A+产品,我就去做B产品;另一种打法是继续纠缠,看到别人改良自己的产品做了A+,你再研发个A++,它再做个A+++,你再做个A++++……


这两个打法我觉得没有对错,就看哪种更适合自己。小佩的每一代产品,看起来是已经在量产了,但其实紧跟着它已经有两到三代产品在规划了。就像消费者买到iPhone11的时候,Apple公司已经规划到iPhone13了。


归根结底,只要准备好充足的子弹,就没有必要回避竞争,没必要在别人出了跟A相近的产品之后,我去做B产品去回避,而是可以非常从容地用更好的、更有竞争力的产品,去继续引领市场。

 


5.认清市场,找准位置

 

在产品定位上,我建议创业者找准自己在生态链的位置。小佩一直没有走在“硬件”上控制成本来走爆款、起量的路线。



为什么呢?因为,爆款产品经常贴着成本走,以量取胜,而这个策略并不适合宠物市场。因为宠物市场并不是一个超级海量的市场。在海量市场里,一个产品可以撑起一家非常大的公司,但是宠物产品的客单价不算特别高,在2013-2017年时用户数量的上升空间也不并不算大,那时候,智能门锁、智能马桶这些产品还没出现。经过测算,就算小佩的产品完全以成本价来销售,也不会成为大众意义上的“爆”款。另外,宠物产品跟人类使用的产品比起来难度比较大。它看似简单,实则要思考得面面俱到,要考虑宠物也要考虑人,这里面沉积了一堆know how。

 


6.撸猫撸狗背后的供应链和硬件制造

 

如果你的产品是智能闹钟,给上游芯片厂商或者是主板厂商打个电话,他们会告诉你:我们主板里头有闹钟,已经全部写好了,看你要什么样类型的,指针的还是要竖形的?什么颜色的外壳?


宠物产品不一样,这个市场比较新,工厂没有办法帮你做,你得自己设计,然后得自己优化生产线和供应链端,这个过程其实很耗费人力。小佩的供应链的供应商比较传统,也没有资本背书,这也决定了他们要活下去,就必须能够有赚钱的能力。也就是说,小佩每从它们那里生产一台机器,它们都必须能赚到钱。



所以在这个行业,大举进攻不是一般创业公司能操盘的,小佩必须用一个更成熟的商业去运作。


硬件产品的制造也有不少难题,在产品制造过程中,小佩遇到过硬件产品的测试问题,测试过程也跟互联网产品测试不一样。


互联网产品最基础的特点就是可以频繁测试:频次快,还可以远程完成。


但是硬件产品的难点在于:太早期没法给用户测,因为所有用户提出的问题都是当时我们已经在解决的问题;产品研发快结束了,改动又不能太大,你一改模具重新来,又得花个半年。


另外,互联网产品讲究的是“极致”的用户体验,很可能只需要做关于一个产品特质的单点突破,人群选择相对来说比较简单,而且用户在远程点了哪个链接都可以追溯到。


但做宠物产品就不一样,每个人先插哪个插头、先按哪个按纽、线长够不够,这个都是很难轻易获取到的数据。


而且宠物产品的人群也比较多元,有高知人群,有小白用户,有动物保护主义者,也有一些佛系的家长。小佩非常注重用户的访谈,会列一个Excel表,让用户来非常详细地反馈这些数据。


目前,小佩已经有了比较完善的用户测试系统:“用户体验测试”提供给没有任何产品参与经验的用户,“功能类型测试”提供给有一定的产品参与经验的用户。测试的最后阶段,即产品到最后量产之前,我们会留15到30天的buffer,给一些社交媒体的KOL做测试;以前给KOL产品是为了做推广,现在是为了单纯的测试。


可以说,小佩是一步一步把整个测试的东西,更大范围地融入到我们的产品研发过程当中。

 


感触三:做产品要完全把自己代入消费者角色,这一点,知易行难。


 


7.消费者认为的安全才是真正的安全


在产品研发过程中,我意识到的更重要的一件事是:完全从消费者角度去思考问题。说起来是很简单又很常见的一个道理,但落实到产品上,也有很多故事。


小佩有一款饮水机产品,这款产品会让宠物用水流动起来,更适合小动物的饮食特性。但这样一款产品,却在网络上被一些网友评价:“会漏电。”为什么他们认为会漏电呢?因为他们拿电笔在饮水机的水流中测试了一下,显示有50V的感应电流。


但实际上,小佩饮水机是绝对不会漏电的,这也是一个并不复杂的技术。拿电笔测试到的“感应电”数据是非常常见的,如果你拿着电笔在家里到处测试一下,你会发现,一部连着数据线的iPhone也会显示几十伏的感应电,再比如在Mac电脑上放一瓶矿泉水,即使矿泉水瓶是绝缘的,用电笔测试一下矿泉水,也会看到几十伏的感应电。包括我们经常使用来清洁牙缝的“水牙线”产品,也会被测试出有感应电。



为什么会这样呢?


在不太了解电流知识的普通老百姓看来,可能一下子就会觉得很危险,天呐,我会不会被电触到啊?但其实,大部分的“双插”的插头都会被测试出感应电(也就是两个脚的插头),只有“三插”的插头(三个脚的插头)不会被测试出感应电。


从我们产品研发的角度,我们没有办法去说服消费者相信感应电是安全的,因为“觉得一件事危险”是每个人的主观感觉。懂得原理的人知道这个是正常现象,不会有危害,不了解的人还是会有担忧。


因此,我们立刻找供应链做了修改,一个月之后推出了“三插”插头版本的新产品,用户对于产品的满意度又恢复了。


这件事给我留下的印象非常深刻。对于创业公司来说,必须得去面对消费者对于产品可能会产生的所有感受,而且应该是用你的产品去配合他的意识,让他安心,而不是试图去劝说他。

 


8.依然热爱,依然坚信


我到现在依然坚信,我们所在的行业是一个高速发展的市场。我们当年刚进入宠物市场的时候,体量可能只有现在的20-30%,从宠物疫苗管理的数据上来看,这个市场如今的宠物数量有效数据在8000-9000万,即愿意把宠物当孩子来养的家庭中拥有的宠物数量。


????图为GGV一名同事家里养的柯基,在结束疫情期间的远程办公后,不愿意让主人离家上班


大家养宠物不再只是为了看院子、抓老鼠,而是把他们当成家人,投入更多的情感需求。即使是大家熟知的雀巢和玛氏这两家快消品巨头来说,年收入的15-20%和55%也已经由它们旗下的宠粮和宠物护理业务所占据。


在这个阶段,行业面临整合,商业模式也可以重新梳理。一直以来,小佩希望能够为宠物和宠物主提供更优质更便利的生活,如今小佩现在有了近200家宠物连锁店,依靠门店我们可以把各种宠物服务整合起来,给用户提供更完整的养宠体验。


*创始人简介:

郭维科:小佩科技联合创始人兼COO,负责小佩产品体系,上海交通大学电子信息工程硕士






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